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698万处罚与vivo的困局

发布时间:2018-03-13  来源:未知  作者:雯雯

  A5创业项目春季招商 好项目招代理无忧

  vivo被江苏省罚了698.3万元,理由是“纵向控制产品价格”。这也成为全国第一起手机行业反价格垄断案。

  3月8日,江苏省物价局透露了去年执行的一起反垄断处罚,vivo手机江苏总经销商因为纵向控制产品价格被罚了698.3万元,罚款数额是根据上一年度总经销额的1%处罚。

  根据江苏省物价局的说法,此前他们收到了vivo手机省内分经销商的举报,称vivo手机江苏总经销商对下级代理商实行限制零售价格的作法,禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动,一旦不执行总经销商的定价,就会遭遇断货。

  控价几乎是所有手机厂商的渠道策略,处罚一经曝光,业内议论纷纷。“控价很有必要,我是一名经销商,总有些同行把价格往死里整,弄得大家都不赚钱,每次高层抓一下就会好很多”,“不知道其他省会不会跟进”......

  “按照这个逻辑和判罚,2018年的分销格局很快会有第一个大变革。”山东某手机品牌经销商林晋有些感到意外。

  “罚款十万应该会有”

  防止串货和乱价已经是手机企业管控渠道的两条铁律。

  一直以来,每个品牌对经销商的管理都是基于固定区域,分到北京的货拿到天津去卖,这是串货。而新品上市后存在溢价期,经销商加价售卖,或者旧款机型低于官方定价优惠销售,这是乱价。窜货和乱价两种行为都不被允许。

  林晋告诉AI财经社,vivo的新品上市后,经销商要上交乱价保证金。比如北京的货出现在南京的柜台上,经销商会受到严厉处罚,“十万应该会有”。相比于跨省串货,省内之间的串货管理相对宽松,处罚相应低一些。

  AI财经社咨询了vivo在全国多地的工作人员,他们给出的处罚标准并不统一。一位四川的vivo代理商透露:“vivoX20上市时,vivo专门委托第三方公司检查市场乱价和串货行为,一旦被抓到了,一台机器罚款2000元。第二次被抓到会停止供货一段时间。”在山东,经销商如果不按vivo官方指定价格销售,被逮住了罚款1万元。

  为了保证价格稳定,vivo甚至会采用返利策略。vivoX刚出来时,官方零售价是2998元,经销商的进货价也是2998元,但利润通过返利形式保障,返点比例保密。“这就让很多经销商不知道到底X20进价多少,就不敢乱给熟人便宜。”林晋说。

  林晋还专门提醒,在京东等电商平台,只有OPPO、vivo是标准价格,而包括苹果、华为在内的品牌,价格比较多样。

  

 

  vivo销售网络已无处不在。@视觉中国

  对价格的严格管控一度被认为是OPPO和vivo在线下大获成功的重要法宝。它在一定程度上,保证了渠道体系的公正性,让所有环节都有利可图。

  而这种强力管控的背后,也让其遭受了“低配高价”的质疑。知情人士透露,这件事的背后是vivo高昂的销售模式和成本所致。vivo给经销商留出了比较大的利润空间,乱价将打破这种平衡。

  而在过去几年,vivo一直强调销量,销量直接与返点挂钩。当行业竞争激烈之后或者销量增长放缓之后,矛盾就会激发出来。

  由于品牌上的强势,华为在乱价方面处罚的力度小了很多。林晋对AI财经社表示:“华为新品刚上市时,会控制串货2周左右,但对价格查得很少。”一位天津华为体验店的FM(体验店店长)吴用曾对AI财经社坦言:因为华为在价格上的灰度比较大,乱价销售行为似乎被默许。

  而伴随手机行业首个反价格垄断案的判定和处罚,这两条行业铁律将可能生变。

  

 

  控价有错吗?

  这件事件发生在江苏并不令人奇怪。江苏一直是手机、家电企业争抢最厉害的地方。光在南京就有苏宁、国美、迪信通、京东四大零售商盘踞。“南京的手机市场特别乱,因为大头都在南京。”林晋说。

  该经销商分析,这次发生在江苏的事情,很有可能是总经销商对下面的三四级经销商进行了处罚,从而被下面的经销商投诉所致。

  AI财经社就此事致电了vivo公关人员,对方并未置评。

  “vivo的控价行为被判定为价格操纵有些牵强。”手机行业分析师王冲认为。在手机行业,价格控制一直是非常普遍的行为,也是一种重要的调节形式。而这种行业通行的规则被判罚多少有些令人意外。

  但北京圣运律师事务所主任王有银则对AI财经社表示,总经销商要求各经销商必须严格执行规定的批发价、统一零售价格的行为,属于固定向第三人转售商品的价格的情形,违反了《反垄断法》第十四条第(一)项禁止经营者与交易相对人达成固定转售价格的垄断协议的规定。

  江苏物价局则在接受媒体采访时提到了“纵向垄断”。这指的是同一产业或品牌中处于不同经济层次、无直接竞争关系的商家之间,通过某种联合所实施的排除、限制竞争的行为。其中最普遍的表现形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。

  此前,茅台和五粮液曾被认定存在纵向垄 断,而执法机关采用“合理分析”的方法,即在企业存在限定转售价格行为的基础上进一步评估该行为对竞争产生的影响,即该行为是否达到限制、排除竞争的效果。

  最终,执法机关认定,从茅台、五粮液在行业内的重要地位、产品可替代性低、消费者忠诚度高等因素出发,其所限定产品最低销售价格的行为达到了排除、限制竞争的效果,两个企业构成纵向垄断。

  vivo的这次判罚引起了行业的担忧。在王冲看来,手机品牌或多或少都在使用控价手段,如果真要严格执行,整个手机市场会变得混乱无比。

  一位联想手机的经销商在评论区留言,从大分销商到各地分销商,到实体店,任何一环赚不了钱都不行,“如果没有上面的管制总不赚钱,到时候都别干了。”

  “我觉得是关系没处理好,这是个案。”华为手机经销商王先生对AI财经社说,他并不认为这会影响到整个手机的分销模式。

  

 

  vivo成为2018、2022两届世界杯全球官方赞助商。图片来源于网络

  青黄不接的市场

  此次价格垄断案宣布判罚的时间点,恰好发生在国内手机市场萎缩,销量下滑的市场形势下。

  根据IDC的数据,2017年全球智能手机的出货量为14.6亿部,其中中国市场出现了4.9%的负增长,这是中国手机市场8年来首次出现下降。而工信部旗下的中国信息通信研究院发布的数据则更加惨淡。我国2017年手机出货量4.91亿部,同比下降高达12.3%。

  具体到手机企业,除了小米去年逆势反弹,成功挤入全球前五。华为的增速在放缓,而vivo和OPPO则下滑的比较明显。这种下滑迹象从2017年下半年就已经开始的。

  “现在几乎百分之六七十的门店是不盈利的。”四川一位手机连锁店的老板对AI财经社表示,他在当地开了三四十家门店,每个月五六千台手机的销量。而在去年同期,他每个月能卖出八千台。他不得不放缓扩充步伐,把精力放在老店的精细化运营。

  

 

  手机销售似乎已占到四六线城市商业的半壁江山。@视觉中国

  江西vivo专卖店的一位店长对AI财经社感慨,消费者进店都要讨价还价,而他们并没有任何降价权限,专卖店的货都是省级经销商直接发货。官方店可以守住底线,但蓝绿手机店早已经遍地开花,很多货甚至也不是从正规渠道获得。而这里的消费者只对价格更感兴趣。

  AI财经社曾在安徽的一个县城调查发现,人口中等的县城聚集了十几家OPPO与vivo的门店,而且大多集中在一两条街上。这种店面高度密集的现象在全国各地的县城已经相当普遍。这也间接造成vivo不得不加强对价格的管控。

  然而,vivo的这种管得比较死的价格体系也有其短板,因为对于很多小经销商而言没有太多诱惑。

  一位知情人士透露,一个月能提货1000部手机的大户,和一个月只能提货10部的小户,算上各种补贴返点,每部手机的价格能相差200元。对于中小经销商而言,如果完全按照官方价格销售,不仅价格上就没有优势,增加库存,造成资金紧张,也会影响厂商的返点和奖励。

  

 

  2018年WMC,vivo公开的vivo APEX全面屏概念手机。图片来源于网络

  面临手机市场周期性波动和增长瓶颈,vivo已经开始在产品和市场上寻找新的突围。

  不久前,vivo推出了一款全面屏概念机,受到了外界好评。这款手机的正面几乎全是屏幕,屏幕占比达到了98%,除了下巴上留出了一点空间,甚至去掉了类似iPhoneX的刘海。前置摄像头被放在了顶部的一个可升降装置里,这种新颖设计成了外界关注的焦点。

  而在2018年的CES上,vivo也发布了全球首款屏下指纹识别手机。不过,这些手机都还未正式上市,尤其是前者,距离真正量产还需时日。

  

 

  印度市场刮起了中国手机风,也成为中国手机疯狂争夺的海外市场

  海外几乎成了所有手机厂商的出路。华为借助运营商业务打下的基础走得较为顺利,已经抢占了包括欧洲在内的大片海外市场;而OPPO、vivo和小米也已经在印度等南亚和东南亚市场展开了激烈角逐。vivo则投入巨资拿下了世界杯的合作权益,也将为其在俄罗斯市场铺路。

  除了往外扩张,“所有人都在等待5G。”林晋说,消费者对全面屏似乎并没有太多的消费冲动。然而5G正式商用需要等到2020年,当下,手机市场正处在青黄不接的阶段。




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