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做好一个新产品发布,你需要知道的五点

发布时间:2018-10-19  来源:未知  作者:雯雯

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

产品发布是所有产品必须做的一个工作,犹如踢足球时的临门一脚,前期所有的工作,都是为了最后这一射,它可以很复杂,也可以很简单,但是却不能忽略,少了这一动作,工作就不完整;对于不同工种产品上线的意义也不一样,对于研发来说,这是项目的一个里程碑;对于产品来说,这是产品生命周期中的一个关键节点;对于运营、推广、公关、商务和销售等来说,这是一段忙碌工作的开始;对老板来说,意味着更大的开支和更大的收益。

在普通互联网公司,按照排期和产品上线流程,将产品从测试环境发布到生产环境就算产品发布了,有资源的会在发布前后配合着发布一些新闻稿宣传一番,土豪的公司除了新闻稿,在发布前会举办产品发布会,但大多数产品的发布都是默默无闻的,这个说起来原因有很多,比如有的是为了项目保密,有的是因为产品有很多不确定性,有的是资源不足,而更多的是没有重视产品发布环节,把产品发布只看做一个技术层面的东西,而没有做一个完整的思考,这也导致了很多产品上线后没有多少人知道,没有用户,没有内容。那么,怎么才能做好一个新产品发布呢?我认为有以下几点:

解决用户认知引导市场传播做好冷启动把控好节奏建立服务能力一. 解决用户认知

一个全新的东西,用户从知道,认识,熟悉,到成为忠实粉,有一个很长的心理建设的过程,要让产品发布以后就有好的效果,就要将这个过程提前,提前解决用户对你的认知问题,虽然不知道你长什么样子,但是要知道你就是她想要的,从而对你充满期待。要解决用户认知,首先是要明确你的用户是谁,然后再以合理的方式和方法把信息传达过去。这个过程有多重要,看看下面小程序和百度直达号的例子就知道了

2016年1月11日张小龙在微信公开课宣布微信将将推出“应用号”,通过公众号完成一些App的部分功能,原话如下:

我们现在每换一部手机,手机里面的 APP 就要重新装。现在很多用户会在微信钱包里面买火车票,因为对一些不是很高频度的需求来说不需要再按一个安装,可是从公众号里面去装一个功能其实也不容易,我们希望存在一种新的公众号形态,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个 APP 一样。他要找这个公众号的时候就像找一个 APP,在平时这个号不会向用户发东西的,所以 APP 就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了,这样的话我们可以尝试做到让更多的 APP 有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在,这是我们在探讨的一种新的公众号形态,叫应用号,这里只是提前剧透一点点东西。

应用号就是小程序之前的名字,在一年前微信就放出了话要做小程序。要知道在微信内部,有很多产品是没有确定的上线日期的,只有经过张小龙批准了才能上线,没有通过审批的产品只能无限期的优化完善。

为什么是张小龙?

为什么在1年前就公布?

其实就是为了解决用户认知的问题,对于老的产品,可以不提前预告大家都知道是什么样。但对于完全新的产品就不一样,小程序涉及到的用户角色有商家,开发者和用户,终极目标是大量的线下商家通过小程序为用户提供服务,微信有大量用户,但是没有能力直接服务商家。所以,小程序将目标用户定义为有开发能力的互联网行业从业者,让这些人去服务商家,从而盘活这个生态。微信选择了在行业内像神一般存在的张小龙去传达这个消息,而不是发新闻稿就是因为明确的知道自己的目标用户是什么,怎么能更有效的传达信息。

通过上面张小龙的这段话,我们看不出这个产品具体是什么样的形态,但是大家对产品已经有了明确的认知,这就是个webAPP,产品有没有用?不用安装APP就能完成相应的功能操作,当然有用,有没有吸引力?微信有海量的用户,新的方向对开发者意味又一波红利,当然非常有吸引力。这个公开课的讲话激发了很多人的好奇,纷纷猜想应用号是什么样的,比如下面这样的

我们再来看看有同样定位的百度直达号, 也是webapp。是在2014年百度发布的新产品,百度的做法是在百度世界大会上直接推出直达号,在一年后百度直达号的生态还没有建立起来,到现在百度直达号几乎已经死掉了。当然这有很多原因,但是从做事的方法上来看,一个是在没有推出前一年就让用户期待,一个是在推出了才告知用户,孰优孰略大家比较比较。

二. 引导市场传播

这里是“引导” 而不是引爆,引导意味着有清楚的目标用户,可以控制传播的渠道和舆论导向,这个非常重要,有多少新产品为了吸引眼球和流量,引来很多垃圾用户导致产品毁于一旦。为什么有的明星爱招黑,有的电影虽然很好看但是评论很低,也是同样的原因,通过不加选择,大面积铺天盖地的宣传,引来了不是目标用户的人群。

小程序是怎么做的呢?在小程序发布前,在不同阶段基于不同的目标宣传上有不同的方式:

第一波:小程序发布前,通过行业大V来一波开发App和还是H5的讨论,实际上是引导大家对小程序的期待第二波:在小程序测试版发布后,通过大V,行业媒体的测试体验,让大家真正认识小程序并赶紧来开发,实际上是解决冷启动的问题第三波:通过一些线下论坛和活动,营造小程序是下一个风口,赶紧来抢红利的氛围,鼓励大家入局占坑,实际上是完善小程序的生态圈

通过以上几波宣传,只要是互联网圈的,对小程序都有了一个清楚的认识,并且小程序一经推出,就形成了完整的生态圈,比如有做开发者的,做数据统计的,做应用商店的,做小程序培训的,而这个宣传过程没有传统的发布会,没有新闻稿,靠引导而不是靠推广。

三. 做好冷启动

产品是搭台子,需要有人唱戏,有人观看,这个舞台才能发挥作用。一个新的产品开发完成后完全是一个空架子,用户从那里来,内容从那里来,要不要做推广,推广了后新用户来了没有内容走掉怎么办?这些是困扰一个新产品最大的问题,很多没有经验的产品经理,运营人员及创业者也是败在这一步,只会生,不会养,最后导致产品失败。

冷启动在产品发布前就要去做,而不是等着产品发布后,在面向内部测试的时候,可以是一个不完整的产品,但是一旦面向市场推出,产品在体验上必须是完整的,如果产品不完整,连向用户解释的机会都没有,用户就走了。对于不同的产品,有不同的冷启动策略,比如社区型产品冷启动时可以制造一些虚拟用户,内容型的产品是可以通过版权合作,采集等方式灌入一批内容,怎么冷启动网上有很多文章,这里就不再啰嗦,我们来看看小程序是怎么做的

小程序的使用者在前面已经说了,分别是:商家-开发者-用户,这里面用户角色有两类,一类是面向企业的,一个是面向用户的,企业侧是服务的提供者,用户侧是服务的使用者,在这个关系里面,必须先有企业端才能有用户端,微信不缺用户,所以小程序冷启动的关键是怎么吸引企业端用户,并快速的积累大量优质的,种类丰富的小程序。

基于这个目标:

微信发布了面向开发者的小程序企业端开发平台:也就是小程序测试版(其实这个严格意义上来说,只是小程序的半个产品,小程序在微信客户端上的展示和体验并没有发布测试版),通过宣传小程序是下一个风口,下一波红利等方式让开发者来开发和提交小程序。积攒小程序:开发者被宣传大量的吸引过来,提交自己开发的小程序,在测试期间开发的小程序只能预览,不能使用,这是为了小程序发布后在客户端用户能有足够多的小程序使用微信客户端小程序入口埋点:小程序上线后声明必须将微信客户端版本更新新至6.5.3版才可以,这个版本是2017.1.3发布的,而小程序在2017.1.9日才发布,可见是提前在客户端埋了入口,在后台用开关控制而已。向用户开放小程序使用能力:当小程序的数量,种类和质量都积累到了预设的目标,允许开发者发布小程序,同时在微信客户端向用户开放小程序的使用能力,小程序正式发布成功

微信因为有品牌,用户和资源的优势,所以如果不仔细观察,感觉不到冷启动的这个过程,实际上在新产品发布前,这个过程并没有少。

四. 把控好节奏

节奏的掌握是工作中非常重要的一项软实力,经常有人说没踩到点上,就是节奏没有掌握好。有节奏的声音是美妙的音乐,而不没有节奏的声音就变成了噪音,在新产品的发布过程中节奏同样非常重要,这里的节奏包括和市场,用户以及团队的协同和配合。还是以小程序为例说明:

为什么在一年前就公布要开发小程序? 是为了提前解决用户对小程序的认知问题,为什么2016年9月21日发布了测试版,在2017年1月9日才发布?是因为小程序推出了自己的开发框架,开发者需要学习,并且攒够足够多的小程序应用,为什么发布日期选择在2017年1月9日而不是其它时间 ? 是因为2007年1月9日,乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone,张小龙是乔布斯的“拥趸”,当然也有传说这一天是张小龙农历的生日,不管怎么样,选择这一天很有仪式感,也很有话题。

再举一个失败的例子,我们之前做了一款校园的产品,推广方式主要采用在大学校园中做地推,什么都准备好了,就等着产品开发出来,最后因为各种原因,产品上线延期了,上线后已经到了12月底,在学校中学生正忙于应对考试,然后放假回家,这时候再去宣传就不是一个好时机,寒假将近两个月的时间,要推广产品,意味着需要等将近2个月的时间。在这个例子中,节奏控制的不好,耽误的时间不只是延期的时间,还有推广的机会和因此造成的损失。

五. 建立服务能力

你开了一个新饭店,饭店开张前,你得招聘好厨师,服务员,买好锅碗瓢碰,桌子凳子等,这样当顾客来了,客户一看你啥都有,才会在你这里消费,同时你也有对应的能力来提供这样的服务。在互联网行业新产品上线前也需要建立对应的服务能力,包括技术支撑能力,运营的能力,推广的能力,客服的能力等。比如做社区的,在新产品上线后要做好抵抗大并发的能力,用户来了能找到人交流,账号登陆不了,能找到客服帮忙解决,只有这些能力都具备了,产品上线才能将价值最大化,要不然就只能是走个形式。我有一个同事,去创业拿了创新工场的投资,新产品上线后找李开复在微博上转发了一下,结果这一下就给搞瘫痪了,因为大量的用户点击那条链接,瞬间就把服务器挤爆了,因为技术能力和服务跟不上,导致哪条微博没有发挥最大的价值。

六、结尾

产品上线的过程是需要产品,研发,运营,推广等人员同心协力来完成的一件事,并不只是产品和研发的事,也并不只是把产品从测试环境发布到生产环境,发布一次产品,就像打一次仗,重视这个过程,不仅会让产品上线后效果更好,而且还会有副作用,那就是增加团队的凝聚力。就先写到这里吧,有空再继续写,也欢迎在互联网公司工作的产品,运营,推广小伙伴,以及想进入互联网行业的朋友来交流沟通,一起学习进步。

作者:木木,高级产品经理,曾经在人人网,新浪微博等从事产品运营工作。微信公众号:大白学堂(ID:dabaixuetang)欢迎来交流沟通,一起学习进步。