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如何设计邀新活动,让产品自传播(二)

发布时间:2018-02-09  来源:未知  作者:雯雯

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  本文是一个用研在帮助运营团队提升运营指标过程中,基于用户体验测评,竞品分析,案头研究等总结的成果。用研的价值不只是在于满足业务方单个需求,完美完成一个项目,而是要跨界学习不断沉淀类型需求/问题的解决方案和范式。

  

 

  在阅读下文之前,请先看上篇《如何设计邀新活动,让产品自传播(一)》:

  二、如何创新可自传播的产品功能

  在《自传播:为产品注入自发传播的基因》一书中提到,“如果一个产品的核心、主线功能在设计之初就引入了自传播机制,为自传播而生,那这个产品一经发布就具备了惊人的扩散能力。”

  本文从社交视角来分析如何设计可以自传播的产品功能。

  在PC互联网时代,流量都是以搜索为入口。比如我要看电影,我需要首先打开浏览器,然后在搜索引擎(百度或谷歌等)里搜索我想看的电影,打开网站观看。同样,我要上电商网站购物,很多人也是通过搜索引擎找到网站而不是直接通过网址输入登陆。

  进入到移动互联网时代后,随着APP应用的普及以及微信小程序的诞生,流量高度分散了。当一个用户需要打车,他会直接打开滴滴APP;当一个用户需要购物,他会打开京东APP或在微信小程序里购物。每一个移动应用APP或小程序都是一个流量入口。

  

 

  社交应用因其高频性和天然自传播基因,注定了其成为移动互联网时代最好的流量聚合和分发器。根据极光大数据《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》,中国移动网民每天花在各类app上的总时长是4.2小时,其中在社交网络app上逗留的时间超过2.5小时;社交软件微信、QQ渗透率位列移动应用榜首。

  

 

  正是看到了这一点,很多产品在设计之初或者产品迭代后开始融入社交的基因。常见的模式包括两大类:平台自生态下的直播、内容(UGC)、社群;基于微信社交生态下的直销,拼团,微商等。

  

 

  同样依据极光大数据《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》,我们可以发现,那些在产品的核心、主线功能融入社交基因的产品实现了飞速增长。

  

 

  拉新自传播运营活动毕竟多为临时性的,如果能够转化为产品功能,相信会是每一个运营人梦寐以求的事情(产品和运营是一家)。运营人需要做的是不断探索实践适合自己产品的运营活动,并在恰当的时机推动变现为产品的功能。

  下面分享一个出行购票工具型产品如何来融合社交基因,变运营活动为产品功能的案例。

  1. 我的邀请卡

  如微信钱包-火车票机票这类工具型产品,用户也会接触到各类分享奖励活动。如果能够设计推出一张邀请卡,使得所有分享邀新类活动的收益都能集中体现在邀请卡里,同时邀请卡本身也是一个邀新分享任务分发中心,可以看到当前有哪些正在运营的活动任务。

  另外,邀请卡的任务可以不局限于运营活动,可以涵盖主付费产品和增值服务产品。比如主产品的购票,抢票,配送票场景;增值服务里的付费年卡,预充值卡,金融服务等。用户可以通过社交关系进行分销。

  

 

  注:为模拟展示效果图

  邀请卡有两个细节需要注意,一个就是邀请卡最好可以个性化定制,“这是一个个性张扬的时代,产品要实现私人订制才能满足大众化的需求,这样就能让一个平凡的产品变得眼前一亮,引发关注和分享”(《自传播》);另一个就是每一个任务都可以单独生成分享页面,最好是可视化图片的形式便于微信朋友圈传播。

  2. 拼团

  一切可以卖的商品都可以应用拼团模式,对于微信钱包-火车票机票这类卖票平台,为什么就不能拼团呢?拼团背后用户的核心诉求是优惠和占小便宜,只要满足这一点就可以成立。

  在“拼团买”产品功能下,可以设计融合多个具体场景,比如场景一针对职场同事、熟人朋友团体出行又不想某个人全部垫付,该功能可以让一人购买该车次后一键分享到微信,其他人只需要输入乘车人信息一键付款,省去选择车次等操作并节省沟通成本。又比如场景二,针对所有网络用户,平台自身发布团购线路,满足一定人数要求所有人都可享购票优惠或购票权益(抢票加速、保险赠送、退改无忧赠送等),特别适合机票这类动态定价产品。又比如场景三,针对微信熟人社交朋友,当一个用户需要出行买票,该用户只需要同时邀请一定数量好友下单或预订下单,所有人可享购票优惠或购票权益(抢票加速、保险赠送、退改无忧赠送等)。

  

 

  这是一个把拼团、瓜分等优惠类邀新分享活动变现为产品核心、主线功能的模拟展示。

  3. 问答

  很多工具型产品经理都把张小龙的“好的产品是用完即走”理念奉为圣经。张小龙说的没错,但很多人只理解了一半,另一半真相是用户还会回来,而且回来的频次越高越好。 “用完即走”是指怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在任务里面永远都有处理不完的事情;“用完回来”强调的是用户黏性,而用户原创内容UGC(User Generated Content)是提升产品黏性最有效的手段之一,所以微信有公众号平台,要做朋友圈。

  

 

  用户在微信钱包-火车票机票里购买了一张火车票,当用户查看订单时可以加入该行程的微信群(现升级为同程尬聊),很多用户会在群里提问,涉及购票,出行,目的地美食,目的地旅游等诸多方面,也有很多人在群里作答。如果能在群功能里加入问答功能,将用户的即时提问和回答保留下来,形成话题集锦,就变成了知乎那样的一个微型问答社区,不仅可以提升用户黏性,而且可以节省客服成本。

  作者:刘佩龙,6年市场与用户研究经验,曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司,服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月,加入同程网络交通用研团队。

  本文由 @刘佩龙 原创发布。未经许可,禁止转载。




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