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市场分析

“英版寺库”IPO,剧透了怎样的奢侈品电商新态势?

发布时间:2018-09-29  来源:未知  作者:雯雯

  小程序创业扶持计划 实现月入10万创业梦

北京时间9月21日晚,因与寺库同处奢侈品垂直电商领域,而被海外媒体冠以“British Secoo”(英版寺库)之称的英国在线奢侈品零售商Farfetch(代码:FTCH)正式在纽交所IPO。

它的上市之所以引起国内媒体的注意,因为在其投资者名单上出现了京东:去年6月,京东以3.97亿美元入股Farfetch。达成合作后,Farfetch获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源支持。

事实上,早在2016年初,创始人José Neves就曾表示将准备上市,但此后又选择暂缓。与此同时,在去年9月,中国奢侈品电商平台寺库成功登陆纳斯达克,此后随着英国奢侈品电商YNAP的退市,寺库雄踞奢侈品电商全球唯一的上市企业宝座多时。

如今,Farfetch这一支迟到的力量终于登场,又将会给未来的奢侈品电商行业带来怎样的变化?

技术男的时尚电商

19岁那年,葡萄牙人 José Neves 创立了自己的第一家公司,开发店铺管理软件。22 年后,他创办的另一家公司——奢侈品电商平台Farfetch获得了京东3.97亿美金的G轮融资,估值一跃达到了 10 亿美金。

从软件开发到奢侈品电商, José Neves 的跨度不可谓不大。但事实上,José Neves 得以在时尚圈立足,与他第一次的创业有密切关系:首次创业时,他开发的软件主要用于零售店的管理,而 Farfetch 同样是一家技术驱动的公司,聚拢了超过45个国家的精品店,为买手们提供种新的销售渠道。

“回顾自己的工作背景,我先是开了一家科技公司,再是开了一家时尚零售店,所以后来有了科技和时尚相融合的 Farfetch 并没什么意外,只是当时我没想到它能发展到今天这么大。”José Neves 说。

现在 Farfetch 平台上已有多家个性买手店,这些店铺中,包括刚成立的新店铺,也包括了像来自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 这样成立于 1902 年的老店。

Farfetch从一家小网站一路走来,走到上市这一天,也因为它有自己独特的运营模式。

在库存管理上,Farfetch采取零存货的模式,专心搭建平台,货品从买手店家直接寄出。如此模式与淘宝类似,有效地降低了成本。

同时,Farfetch也建立了丰富的品牌库和产品线。既包括平台建立初期引入的Valentino、Saint Laurent和Givenchy 等高端奢侈品牌,此后也逐渐覆盖了风格独特精致的小众品牌。

很关键的一点,Farfetch及时抓住了移动互联网的机会。

2014 年 10 月,Farfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP,打造了一款“旅行购物指南”,为游客推荐旅游目的地的精品店,并定期推荐编辑精选商铺。

就这样,技术出身的José Neves一步步打造了一个覆盖190国用户的奢侈品电商网站。目前,Farfetch 已经拥有了93万活跃用户,有614个零售商和375个品牌商,销售超过3200个品牌,卖家遍布45个国家,而买家则来自190个国家,可以在18个主要城市实现当日送货;2015年9月进入上海,开始了在中国的业务。

敲钟一锤头,背后十年功。如今这个技术男的时尚梦即将进入下一阶段赛程,在这片新场地上有一个东西方联手的故事要讲。

时尚野心

2017年6月,京东与Farfetch开启通往中国奢侈品消费的新征程。

对于京东来说,入股Farfetch是进军时尚、奢侈品领域的一大重要布局。众所周知,自从2004年涉足电商起,“3C”的标签就牢牢地贴在京东身上。欠缺“时尚”基因的京东,为吸引更多女性用户,抓住“她经济”的大风口,近年来不断向服饰品类发力。甚至,京东还于2017年3月在内部成立了时尚事业部,从原服饰家居事业部中独立出来。

而投资Farfetch,给京东带来的最大利好,就是为这个“3C宅男”提升在时尚圈的信任度。“大家信任Farfetch,Farfetch信任京东。那么Farfetch选择京东成为合作伙伴,设计师们也和我们更亲近。”京东商城时尚事业部总裁丁霞就如此解释道,“在奢侈品领域,信任非常重要。设计师要是觉得你不是圈内的人,无论你跟他说可以帮他们卖多少钱,他们都是不听的,会疑虑能不能信任你,担心你会不会把他们的牌子搞糟,是否能对他们的品牌有所提升。信任才是最重要的。”

而就在入股Farfetch不久后,2017年的10月,京东又上线了奢侈品平台Toplife,以品牌官方旗舰店的模式链接奢侈品牌,独立于京东主站运营。目前,Toplife已经有MULBERRY、Kiton、ESCADA、Balenciaga等超过30家顶级品牌商入驻,到今年底,入驻品牌方将会达到100家。

此后的2018年7月,京东又与LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia共同投资了中国奢侈品电商第一股寺库。

先是入股Farfetch、再是上线Toplife、今年又投资了寺库,从海外到国内、再到自营,一系列动作都表明了京东想要攻克女性用户的决心。服饰一直都是电商行业的大品类,阿里更是这一领域的佼佼者。对于京东来说,出击时尚行业,不仅是在自营平台上争取更多对品牌控制的主动权,迎合日益多样化的消费需求,也是基于京东多年用户画像与用户行为数据累积后的战略转型需要。

据统计数据显示,奢侈品线上销售的市场份额将在2020年达到12%,2025年这一比例则将升至18%。瞄准了中国奢品电商这片蓝海的,不止京东一家。

在国内,嗅觉灵敏的阿里更早就在这一领域出手了:2015年,魅力惠获得阿里巴巴逾亿美元投资,达成战略合作关系,打造奢品闪购电商平台,扩大了在奢品电商领域的优势。

而对于国际顶尖品牌来说,中国市场也是一块必争之地。全球三大奢侈品集团之首的LVMH集团中财显示,上半财年,除日本以外的亚洲地区销售额同比增长31%,是所有市场中增幅最大的,其中,中国地区Q2需求增长高于Q1,对业绩提升起到了关键作用。今年7月,路易威登中国官网正式面向全国12个城市推出网上购物服务,补足近两年关闭的将近20%实体店的缺位。而早在去年,爱马仕就通过开设微信限时体验店尝试了更年轻化的线上营销。

不难看到,这是一个既有合纵连横又有相互竞争的中西方奢侈品电商格局。背后逻辑在于欧美作为奢侈品品牌的发源地,覆盖了市面上几乎所有的奢牌。然而,在整条消费链路上,中国奢侈品消费市场又在加速回暖,如今已经成为奢侈品市场抢夺的焦点。据贝恩统计数据显示,2017年,中国内地市场规模达到1420亿元,增速超过20%,位居世界首位,远超全球平均增速5%。

来中国市场淘金已经成为一种共识。

新势态

东西竞合的新模式,正在推动中国奢侈品电商行业迭代和质变。然而,这种如今看来颇有几分欣欣向荣的景象,是在残酷的市场竞争和筛选之后,才逐渐形成的格局。

诞生伊始,中国的奢品电商平台经历了好一番从爆发到群灭的波折。以淘宝为开端的中国电商平台,起初在大众印象中的标签是“折扣”和“低价”,与奢侈品的定位相去甚远。因此,彼时,国内奢侈品电商只能通过和国内外奢侈品品牌代理商及经销商进行合作,才能有稳定的货源,但也因此增加了渠道成本。

随着电商这一“中国新四大发明”的快速成长,电商平台不断向高端品类辐射,消费者的观念也在与时俱进,电商渠道对奢侈品行业增长的贡献愈加明显,奢侈品品牌对电商的态度发生了360度的转变。

也就是在这个时候,中国的奢侈品电商迎来了第一个春天。

2010年起,在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后,资本助力之下,奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等一众平台。走秀网在2011年还曾经拿到了当时国内电商史上最大的1亿美元B轮融资,估值达到5亿美元。但由于阶段问题,此时,电商渠道一度被当作清理奢侈品库存的渠道,唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

然而,奢侈品电商毕竟是个极度细分的垂直领域,面向的客户也是占比很小的高消费群体,这个市场并不能在短期内容纳如此多的平台。因此,从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商就如流星般开始陨落,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳,走在关张的边缘;呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息不断。

一时间,中国的奢侈品电商平台要么死去,要么就是走在死去的路上。大浪淘沙之后,国内的奢侈品电商平台中,只有寺库活了下来。2017年9月22日,寺库在纳斯达克上市。今年6月,最新财报显示,寺库Q1的交易总额、总营收、总利润、订单量都同比增长将近50%,已经连续8个季度实现盈利。

寺库以及“英版寺库”Farfetch的电商股诞生,至少让我们可以从中得到几点启示:

首先是“货”的变化。奢侈品电商平台均已抛弃了纯靠奢侈品品牌入驻的生存模式,更注重打造精品生活方式,瞄准更高精神需求的用户。地歌网观察到,Farfetch开始在全球发展买手店铺和其他精选品类,扶植更多原创品牌。而寺库也已经逐渐发展出了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、库客计划等多元化的业务版图。

此外,不仅是大牌名奢成为市场的拥趸,原创设计师品牌、新锐制造品牌同样得到市场的认可。轻奢已成为奢侈品中一大叫好又叫座的品类。

其中折射出来的是人的变化,和奢侈品消费观念的改变。

随着移动互联网时代和消费升级的到来,奢侈品的消费者已经越来越年轻。根据寺库官方数据显示,其平台用户中,25-30岁之间的会员占29%,31-35岁之间的会员占21%。这群年轻消费者们对奢侈品的定义已经不同以往,他们不再关注品牌带来的身份认同感,而是注重独一无二的设计和表达个性的欲望,更渴望借此表达的是一种精神追求。

最后一点,也是最为重要的一点——场景多样化的转变。

无论是Farfetch还是寺库,都是线上起家的平台。但近几年,随着新零售的号角在全球吹响,线上线下一体化营销的渠道战略已经被证实为最高效、最具有竞争力的模式,对于高客单价的奢侈品电商来说,体验尤为重要。

2015年,Farfetch收购了英国时装精品店Browns,尝试开拓线下零售;2017年,Farfetch推出了名为Store of the Future(未来门店)的店内技术,通过融合线上线下双渠道重塑顾客购物体验,重塑购物场景,打造适合未来趋势的奢侈品零售。

无独有偶,寺库的线下布局更早。

从2011年起,寺库便开始了线下寺库陆续在北京、米兰、纽约、巴黎、东京、香港、上海等海内外重要城市设置了高端体验店;2016年,还与碧桂园、马来西亚YTL集团建立合作关系,将在其购物中心、酒店建立更多的线下体验店。

随着人群的改变,货和场也在不断地丰富和多元,这就是奢侈品市场的新态势。目前,国内外已经冲出迷雾的奢侈品电商平台,正在做的事情可谓殊途同归,都在寻找品质、适应年轻人群和打造体验更好的场景,以实现长久的生存和进一步的发展。而这样明确的路径,也让Farfetch、寺库等平台获得了市场和资本的认可。

随着今年7月1日新一轮进口关税下调计划的实施,以及部分奢侈品品牌开始执行的全球平衡售价策略,奢侈品国内国外的售价差距正在缩小,不难预见,未来将会有更多消费者留在国内消费,届时的格局如何?还等下回分解。