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市场分析

从京东年货节,探讨平台型IP的经营之道

发布时间:2018-02-02  来源:未知  作者:雯雯

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  本文探讨电商平台IP吉祥物的经营之道,商业的本质是共通的,其顶层逻辑同样适用于其他平台型IP。

  

 

  正值年底老百姓囤积年货的时候,各大电商平台如期推出年货节,各种营销广告满天飞。本次电商年货节中值得关注的是天猫、京东和苏宁易购三大平台不约而同地强化各自吉祥物的营销应用,以京东做得最溜。本文通过分析京东吉祥物JOY在年货节的渗透和应用,探讨平台型IP的经营之道。

  一、JOY在京东年货节的应用

  本次京东年货节紧紧围绕狗年主题展开,口号为“狗年好彩头,把JOY带回家”、“买年货,上京东,狗年惠更旺”。小狗JOY的视觉元素在京东前端展示中得到广泛应用(APP、官网、广告、产品等)。

  1、JOY在APP中的应用

  (1)底部Tab栏图标

  JOY+中国年视觉元素。(图片来自京东APP)

  

 

  (2)Banner

  JOY+中国年场景+年货产品+年气广告语。(图片来自京东APP)

  

 

  (3)活动界面

  JOY+年气活动主题+年气UI界面。(图片来自京东APP)

  

 

  (4)其他

  JOY还应用在APP启动图、弹窗、Loading等细节处。

  2、JOY在广告中的应用

  (1)视频广告

  以JOY为线索,串联一系列年货展示场景。(图片拍自楼宇视频广告)

  

 

  (2)平面广告

  以JOY作为画面主体,搭配产品摆出各种POSE。(图片拍自地铁广告)

  

 

  3、JOY在产品中的应用

  京东与众多入驻品牌联手推出联名款,将JOY卡通形象植入到合作品牌的产品包装中。(图片来自京东APP)

  

 

  京东在年货节加大吉祥物JOY的营销应用并非一时头脑发热,而是经过精细策划的一场营销盛宴,以下让我们探讨其背后的商业逻辑。

  二、JOY背后的商业逻辑

  IP吉祥物的应用是一种商业行为,服从整体营销战略,而京东的战略就是备受关注的无界营销。作为京东的吉祥物,小狗JOY的使命是:为合作品牌赋能,整合自身及合作品牌资源,提高连接效率,促进销售,拉升品牌,捕获心智,最终构建京东、消费者、合作品牌和媒体等多方共赢的良性生态。

  1、何谓“无界营销”?

  引用京东集团CMO徐雷的话:无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命,提出的一个面向未来的,以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。它通过开放式的无界营销,实现用户、媒体、品牌多方的共赢。

  (1)“界”在哪里?

  零售的关键是解决人、货、场之间的效率问题,传播与销售之间的效果问题。以下通过场景举例的方式帮助读者了解“界”的存在。

  a、人、货、场之间的“界”

  Hugo打算在电商平台买两对老人鞋,寄回老家孝敬父母,但显示没货,于是只好取消订单。然而,Hugo万万没想到在遥远的家乡,该品牌新开了一家专卖店,离家很近,该店库存充裕,店长正在为年底清货发愁。

  b、传播与销售之间的“界”

  Hugo在社交网络看到某营养品的走心广告,被打动,觉得应该买一箱孝敬父母,然后···就没有然后了。下一个动作本该是“打开电商APP搜索此商品-下单支付”或者“到超市找到该商品-购买支付”,但消费者很大概率不会这样做,因为“被打动”和“购买”两个行为之间存在一道障碍,这就是传播与销售之间的“界”。

  (2)实现“无界”之后

  Hugo在社交网络看到另外一个营养品的走心广告,又被打动,觉得应该买一箱孝敬父母,立马扫二维码,进入京东的商品详情页了解详情,然后下单支付。货物从老家最近的超市/货仓送出,当天送到父母手上。另外,京东根据Hugo的用户画像、行为数据以及时间点等信息,通过大数据分析,向Hugo智能推送其他品牌的年货商品,Hugo本不太清楚应该买哪些年货,但京东比Hugo更了解自己的需求,所推商品样样正中下怀,于是Hugo一次性购买了不同品牌的十几件年货商品,一股愉悦感涌上心头。

  2、提高“无界营销”的可感知度

  2018年1月17日,京东召开“2018年无界营销峰会”,宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案。为了推进无界营销战略,京东做了大量基础工作,从战略层面到战术层面,从后端供应链到前端展示。然而,对于合作品牌方和消费者而言,“无界营销”是无形无影的,难海盗的遗产以感知,难以描述,难以识别,难以记忆。

  a、对于合作品牌方,“无界营销”是系统性的基础工作,为此京东花费了巨大投入,但是合作品牌方未必能够感知到,他们最关心投入了多少、能带来多少效益。

  b、对于普通消费者,“无界营销”是一系列体验,即使身浸其中,也未必能够感知到它的存在,或者说需要一段时间才能感知到,即使感知到了也未必知道它究竟是什么东东,下次购物的时候仍要考虑去天猫、京东还是小区附件的超市。

  这对于希望抢占无界营销战略高地的京东而言是一个大问题,京东更希望其无界营销解决方案以一种可感知、具象化的方式呈现给消费者,抢占心智,占领市场。

  是否有一个元素能够将“无界营销”变得具象化、视觉化、符号化,可描述,而又富有亲和力呢?有!答案是卡通吉祥物JOY。

  3、JOY如何为合作品牌赋能

  京东与合作商家联合推出近百款联名产品,将JOY卡通形象植入到合作品牌的产品包装中,其背后的商业逻辑如下:

  

 

  解析:

  JOY带来了京东的流量:京东赋予了JOY得天独道的IP价值,IP自带流量,粉丝乐于购买其周边产品。

  品牌自带流量:例如合作品牌周生生,该品牌拥有超百万周生生之友、近万名周生生员工,这些流量有一部分将被引到联名产品上,而近百家周生生线下门店也将参与到供应链条中。

  品牌与品牌连接:原先相互隔绝的品牌之间通过JOY产生连接,共享流量。例如:消费者买完旺旺雪饼(联名款),系统自动推荐其他品牌年货的联名款。

  在此过程中京东通过提高连接效率,实现多方共赢。

  (1)对于合作品牌

  扩大用户群体:京东年货节的消费者由于目标和场景共通,各合作品牌之间可以实现有效的用户互导;增强产品生命力:产品注入JOY的视觉元素,更有内涵,更符合年轻群体消费喜好;

  提高产品销量:以上两点能够有效提升产品销量;

  拉升品牌形象:众多优质品牌的联合与互动,能够有效提升各合作品牌在消费者心智中的品牌形象;

  (2)对于京东

  扩大用户群体:品牌在与京东合作的过程中,将自身原有的部分用户引到京东。

  提高连接效率:提高自身与品牌之间,品牌与品牌之间,消费者与品牌之间,人、货、场之间,传播与销售之间的连接效率;

  提高产品销量:以上两点能够有效提升京东平台的产品销量;

  提升品牌形象:JOY与国内外众多优质品牌的联合与互动,能够有效拉升京东的品牌形象,并将此品牌形象植入消费者心智;

  三、为什么选择卡通吉祥物JOY

  JOY将“无界营销”这个无形无影、难感知、难描述、难识别、难记忆的抽象概念转变成具象化、视觉化、符号化,可描述,而又富有亲和力的心智符号。具体归纳如下:

  (1)符号化

  小狗JOY是一个可感知的视觉符号,有利于加强识别度、记忆度,以及延展性。正如“黄色的字母m”代表MacDonald,从而联想到“美味快餐”,“红色的勾”代表Nike,从而联想到“激情与运动”,京东有足够资源使JOY变成一个强势符号植入消费者心智,让消费者联想到“愉快购物”。

  (2)亲和力

  “可爱”是人类自古以来的共同“语言”,可爱的卡通形象可以打破年龄和地域的限制,这正好符合电商“扩大用户年龄层”、“国际化”等大趋势,与“无界营销”的精髓吻合。另外,JOY软化了京东的商业性质,使广告变成消费者喜闻乐见的品牌内容,接受程度更高,传播更广,效果更佳。

  (3)识别度

  从视觉层面说,JOY能够大大提高京东的品牌识别度。从心智层面说,JOY有利于被消费者快速识别,在心智中找到对应位置。

  (4)延展性

  作为大型电商平台京东的重要品牌元素,小狗JOY需要被应用于众多营销场景,包括软周边(图标、软件界面、广告图、促销活动页面等),硬周边(礼品、文化衫、场地装潢等),小狗JOY的造型可灵活应用于跨媒体传播。

  (5)持续性

  随着京东无界营销战略的推进,全世界越来越多消费者认识这只萌萌哒的小狗,并在心智中将它和“愉快购物”捆绑起来,JOY逐渐成为一个富有价值的全球化符号。

  正如当年微信通过春节“抢红包”,培养用户微信支付习惯,从而奠定其在移动支付市场的良好基础。京东将无形无影的“无界营销”变成一只人们喜闻乐见的小狗JOY,借助年货节的时间热点走进消费者心中,实现品效合一,捕获用户心智,占领无界营销战略高地。

  本文由 @晓创意 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图由作者提供




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