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生鲜电商2.0大战:扎堆“无人”货架 故事好听 结果扎心?

发布时间:2017-12-27  来源:未知  作者:雯雯

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  两天前,每日优鲜合伙人许晓辉在“第三届A20新农业盛典”上透露,每日优鲜下周将宣布完成新一轮融资,所获资金将用于无人货架便利购业务。

  每日优鲜作为前两年“O2O生鲜大战”的幸存者,其特色是前置仓+两小时送达模式,腾讯在其A轮、B轮、C轮都参与了投资。

  今年6月,每日优鲜开始在北京的商业网点办公区铺设其线下项目——每日优鲜便利购货柜,主要由常温货架、冷藏柜和冷冻柜三部分组成,提供酸奶、水果、零食等多种商品。购买方式通过微信小程序自主支付购买,类似于地铁里的自动售货机的购买方式。

  5亿美元融资着实令人瞩目,这个金额已经超过了目前无人零售的头部玩家,根据IT桔子数据显示,与每日优鲜便利购同在今天6月成立的果小美和猩便利融资总额度分别为8.8亿人民币、4.5亿人民币。与此同时,京东对标盒马鲜生、永辉超级物种的生鲜超市“7-Fresh”在经过两个月的试运营后,近日也逐渐浮出水面。

  生鲜电商的额融资不断创新高与无人售卖终端的热捧碰撞,会产何种火花?本文以每日优鲜为例,谈一谈其中的奥妙。

  持续补贴无底洞,融资“造血”需要新故事?

  跑死一大批对手,前置仓+极速达模式,宣布在一线城市“实现整体盈利”,每日优鲜成为生鲜电商成功的典范,甚至有“写生鲜电商必夸每日优鲜”的现象,而其模式也成了每日优鲜能在普遍亏损的生鲜电商行业盈利的“秘密”。

  但是秘密武器在手,对手死去大半,每日优鲜的“满99减80”活动在今年下半年仍存在。新注册用户可以参加“满99减80”的优惠活动,并且可以邀请新用户,若被邀请者成功下单,则可以再获得一张“满99减80”的优惠券,笔者曾在每日优鲜的“PK榜”中见到有用户积攒了两百多张此类优惠券。

  这种“拉皮条”式的获客方式给每日优鲜带来了大量新流量,无法得知有多少会复购,有多少会成为会员,但注册数据已经留下,也为之后的短信轰炸提供了精准的坐标。

  同时这样的获客成本也非常的高昂,“满99减80”近乎白送,高昂的补贴必然不能持久,现在每日优鲜的新用户的优惠变成了“满59减30”,而微信小程序拼团可能是每日优鲜目前的新流量增长点。

  且不谈居高不下的物流成本,单是线上越来越高的获客成本,就已经在胁着每日优鲜寻找新的流量增长点,盒马鲜生横空出世,给了生鲜电商一条新路,跟随大趋势做线下,应该是每日优鲜入局无人零售的原因之一。

  另一方面,每日优鲜引以为傲的“前置仓+极速达”也不再是独门杀手锏,易果生鲜、百果园、天天果园等在这一块都有较大投入和显著成效。当前置仓+极速达模式无法成为故事的注脚后,是否是需要讲一个新故事拉高估值?

  前置仓+极速达,还不够快?用无人货架抢占新入口

  踩着新零售风口,在无人货架领域,现在已有“千架大战”的趋势,先发玩家已经融资三、四轮,仍有新玩家挤入。这个赛道看起来门槛低,但对理解力和供应链要求很高,搞不好就是一地鸡毛。

  每日优鲜便利购获得5亿美元融资,应该是无人货架领域最大的一笔,每日优鲜的优势在何处?

  首先可以猜测一下这个投资方“行业大佬”。目前无人货架融资额度前列的果小美和猩便利,按投资方可以分别归到阿里系和美团系,那么每日优鲜便利购是否是腾讯在无人货架领域的新卡位?阿里腾讯的零售战争愈演愈烈,腾讯已经投了每日优鲜三轮,极有可能继续投资。

  再一个优势,就是每日优鲜的前置仓。

  从成本和效率出发,无人货架需要鲜食提升利润覆盖成本,并且补货速度极大影响无人货架的体验。若从每日优鲜前置仓两小时覆盖范围内设架,就能够比较好的解决无人货架的痛点。供应链是每日优鲜的优势,仓库、冷链可以提供常温、冷藏、冷冻多样化商品,并且可以快速补货。

  此外,从办公室消费场景出发,无人货架可以作为前置仓的入口,可以将更多的商品置入无人货架小程序内,消费者扫码后可以选购更多在仓商品,下单后从前置仓发货极速送达,打破无人货架广度和深度的局限,实现通过无人货架高效利用办公室流量。而相比其他新零售业态,无人货架相对门槛较低,而且和每日优鲜的商业模式、基础设施也较为契合。

  从这个角度考虑,设前置仓或将成为无人货架公司提升效率的最佳选择,甚至有条件可以直接做便利店或超市,当然必须店仓一体,在做无人货架前置仓的同时还可以再覆盖一定生活半径的日常消费场景。

  话虽如此,但笔者仍认为无人货架是有泡沫的,作为每日优鲜的新零售转型项目,不管每日优鲜便利购是融资噱头还是缜密布局,这个风口都不稳,有太多赌博性质。面临的困难比比皆是,比如损耗的二次处理,费人费事。

  生鲜电商集体触发“无人”大战,泡沫齐飞

  无独有偶,百果园也切入了无人零售领域。公开消息显示,今年9月15日,百果园与七只考拉、好品、领蛙等联合发起的“大百果联盟”,拓展生鲜无人零售业务,未来半年将布局6000网点。百果园在全国门店有2600家左右,仓储配送网络覆盖41个城市,不看线下,单从电商方面比之每日优鲜也不遑多让。

  实际上,面对线上高昂的获客成本,生鲜电商都在积极谋求线下,寻求新发展。目前主要几个水果生鲜电商都在布局供应链、仓储和线下业态,总体上看,生鲜电商在从线上到线下,生鲜产品离消费者越来越近。下表,虎嗅总结了几大主流生鲜电商玩家最新动向:

  

 

  由上表可以看出,前置仓+极速达模式真没什么可画的了,前置仓已成为生鲜电商标配,天天果园借力京东物流将配送时间再次缩短到半小时,当然也只是个别城市的噱头。百果园也进入了无人零售领域,不过是与第三方货架合作,其经营中心还是在自由门店上,目前致力于水果产品标准化。易果生鲜则布局了更多线下业态,易果生鲜属于阿里系一员,在布局上带着盒马鲜生仓店一体的痕迹。

  不管是无人货架还是便利店,生鲜电商做线下已成为趋势:一是生鲜电商的线上获客成本水涨船高,不得不扎堆线下高频、刚需的生鲜消费场景获取新流量,寻找新出路;二是蹭住无人货架与盒马鲜生、用户超级物种等新零售的风口,提升想象空间,拉高估值,持续造血,延续生鲜新故事。

  而有线下门店的和只有前置仓的,孰优孰劣一想便知。如同盒马鲜生、永辉超级物种已经表明,生鲜战在未来生鲜电商在线下必然要落子门店,然后辐射周围生活半径,用数据优化供应链,来一场新零售“圈地运动”。或许,这正是生鲜电商大战2.0版的开始,而1.0版的解读,详见虎嗅两年前的文章《生鲜O2O终极之战,阿里京东百度都不愿错过》。

  本文作者:虎嗅实习生 范向东 微信公众号:dsnm008(电商内幕)




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